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美利坚合营国咖啡厅跟中华夏族民共和国有什么分裂?生龙活虎杯咖啡四十几元钱,一天能喝两三杯

在中国,各个地方都有不同的喝饮品的习惯,像是在广东地区,当地人就很喜欢喝茶,尤其像是广东的潮汕地区,这个地方的民众,确实是非常喜欢喝茶,而且还是把这种茶称之为是功夫茶。按照着现在的话来讲,就是喝茶也是需要仪式感的。

要谈到一次美食了,今天我们的话题是咖啡,虽然不是起源于中国,但是已经成为很多人每天必须的消费。

2018年下半年,星巴克中国市场出现9年来首次负增长;2019年第一季度,星巴克同店订单量继续下跌2%。稳坐咖啡行业霸主地位的星巴克,这次是谁动了它的奶酪?

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而当我们谈到去哪喝咖啡,星巴克总是我们第一个想到的地方。每次逛街的时候看到星巴克总是座无虚席,为什么那么多人喜欢喝星巴克?到底他们是喜欢的是星巴克还是咖啡?

星巴克≠咖啡,星巴克=咖啡馆

而茶这种饮品,对于潮汕地区的朋友而言,就是每天都不可缺少的。而其实这种饮品,包括这种喝茶的方式、习惯,也是成了当地的一种饮茶的文化。而其实扩大到中国的各个地方,其实大部分地区,都是有这种喝茶的习惯的。用不同的方式,品味着同一种饮品。

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定位理论指出,品牌是品类的代表。要分析一个品牌所在的竞争格局,首先要明确它所在的品类。星巴克代表了什么品类?很多人会说,星巴克=咖啡。

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咖啡源出阿拉伯世界,从东往西传播,先是在意大利登陆。所以,至今咖啡里的许多术语,都是意大利词。比如浓缩咖啡espresso,比如“拿铁”,意大利语写作Caffè latte,法语写作Cafe au lait,读作“欧蕾”,其实意大利语latte和法语lait,都是牛奶。

在认知上,“咖啡”确实是很多人对星巴克的第一联想。然而,在实际消费场景中,真的是这样吗?

而在西方的国家,其实喝的更多的是咖啡。像是在美国这个国家,喝咖啡实际上就像是我们喝茶一样的普通而平常的。不过在我们眼中,咖啡在我们大部分朋友的心目中还是地位比较独特的。那在美国的咖啡馆呢,又是什么样的?跟中国的咖啡馆有何不同?

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不妨回想一下,你一般在什么情况下,选择去星巴克?可能有以下几个情形:

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对于中国人而言,在很长一段时间里,“咖啡”和“速溶咖啡”是两个可以互换的名词。直到诸如美国的“星巴克”和香港的茶餐厅进入,人们开始意识到原来咖啡不是速溶咖啡,而是另外一种东西。是什么东西呢?是时尚、是“星巴克”内的抽象画、爵士乐和具有侵略性的咖啡香;是茶餐厅内诸如“鸳鸯”这种一半茶一半咖啡混合出来的、口味上中西合璧的饮料,盛在精致的白瓷碟里被侍者端起来配菜。

1.逛街累了,找个地方小憩;

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2.约的人还没到,找个地方等人;

像是我们最熟悉的不外乎就是星巴克了。在美国的星巴克咖啡馆里面,首先在咖啡的售价上就是比较便宜的。像是买上一杯大杯的最普通的类型的咖啡,实际上就只是不到四美元的,就是二十几块钱而已的。确实是比我们买到的低价很多的。而且像是咖啡馆里面的一些牛奶类的调味,还是可以随食客任意添加的。

1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开设了中国大陆第一家门店。除售卖咖啡外,星巴克一直不遗余力地向中国人传达“咖啡文化”,并培养中国年轻人喝咖啡的习惯。如今,无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合,人们都在品着咖啡:它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方。

3.找个地方坐下来,和朋友聊聊天;

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而星巴克目前已经在中国120多个城市开设了超过2600家门店。对星巴克来说,中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场。它在中国虽然定价很高,但发展迅速,很多人都喜欢到星巴克进行高消费。

4.不想一个人呆在家,想找个地方坐下来看书、工作;

而其次,在美国当地人的生活中,确实是喝咖啡就像是我们喝茶一样的平常。他们一天是可以喝上两三杯的咖啡的,并不会觉得这样的喝咖啡的频率上、方式上,有什么特殊的地方。其实这也可以说是他们当地的一种咖啡的文化。那大家是否去过美国喝过他们当地的咖啡呢?还有何不同呢?

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5.非正式的商务会谈;

星巴克在你心里是什么样的存在?

……

“不仅仅是一个可以喝咖啡或吃东西的地方,还是一个可以一个人做事情的场所。”这是我问了很多朋友,并在网上看了很多评论后得出的答案。众所周知,星巴克是以贩卖意式浓缩咖啡饮品为主打产品的连锁咖啡直营店。所以 ,在星巴克里是点不到蓝山和猫屎咖啡等这样的单品手冲咖啡的。另外星巴克卖的不仅仅是咖啡,是第三空间。包括舒适的座位,空调、Wifi等等。

有什么情形,是你真正奔着喝一杯“高品质咖啡”去的呢?

说实话星巴克饮品质量口感个人觉得比不上COSTA ,但是企业文化星巴克完胜。 去几次就混熟的热情店员 、考究有特色的装潢和随处可见的电源插座, 处处体现着人性化 。作为消费者 宁愿为使自己感到温暖惬意舒适的企业文化和氛围环境买单,而不仅仅是一杯咖啡。

很少。

如果单从咖啡品质,你会选择星巴克吗?

这说明,在实际消费场景中,星巴克并不是消费者对“咖啡”的购买表达,而是对“咖啡馆”的购买表达。

当我把这个问题抛给我一个在星巴克兼职的同学时,意想不到的得到了否定的答案——“星巴克的饮料其实一般,其他店也可以做,速食咖啡不够用心。其他的一些咖啡店比如costa虽然生意不如星巴克,但是更用心更好喝。‘’

咖啡和咖啡馆,二者区别在哪?区别在满足的需求不同。咖啡卖的主要是产品本身,满足的是提神需求。而咖啡馆卖的是一种场景附加值,满足的是社交需求。

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正如星巴克前董事长舒尔茨对星巴克下过的一个定义:这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂,为人们提供聚会场所的“第三空间”。

我后来研究比较过两家店的咖啡,costa比星巴克的话。costa的半自动机器确实是最好咖啡的基础。但是你要看人的因素。这两家公司都有一个特性。人员流动性太大。所以事实上。如果用半自动机器的话,做的出来的咖啡,差的会比全自动差的多。星巴克由于是全自动机器,做出来的咖啡较为稳定。而Costa一直在坚持了半自动咖啡机+咖啡师的模式,培养一个咖啡师很难,咖啡师的水平也较难达到稳定状态,所以口感方面不会像星巴克那样稳定,扩张的速度也受到了限制。但这样做的同时,保证了咖啡的品质和风味,这是Costa颇为难得的一点。整体来说,Costa的Espresso更好喝,如果Starbucks的ESP打三分,那么Costa属于很看咖啡师的状态,四分或者两分都会出现。

也就是说,在星巴克,咖啡只是一种“社会黏结剂”,而重点落在“第三空间”上。如果没有“第三空间”的氛围以及体验感,很多人是不会单纯为了一杯咖啡,消费星巴克的。

(注:Espresso即ESP,意式浓缩咖啡)

实际上,咖啡馆作为“第三空间”的传统由来已久。早在1657年,英国的咖啡馆就扮演了“公众交流地”的角色。不论医生、商人、演员、律师、牧师、军官、政客,都可以找到属于自己群体的主题咖啡馆,其社交属性的细分程度,远远超过了今天的星巴克。

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所以,与其说星巴克创造了“第三空间”的需求,不如说星巴克在努力恢复咖啡馆的本来面目。

如果你想在在大城市的CBD找一个人均消费比较低食品也还算安全可靠的地方,星巴克会成为你的最佳选择之一。作为一家全球连锁店起码它家的口味是基本保持一致的,有着稳定的口味,同时在那里你可以很舒服的享受第三空间的包容与温馨。硬要做一个选择的话,Costa更加倾向于意式咖啡馆,而星巴克还是倾向于Take Away为主的美式咖啡馆。Costa大部分都是用比较精致的瓷咖啡杯堂食,而星巴克更多的用的是一次性纸杯。如果你是工作轻松的小资,Costa也许更适合你消遣生活。如果你生活节奏紧促,即使是休息你也希望能利用它来工作,星巴克将是更好的选择。

只不过,这种恢复正好踩上了时代发展的节拍,恰逢其时。

在中国做咖啡,对于市场来说需要的是更适合消费者的产品,而不是做到极致的艺术品。每个人都有不同的生活选择,在我看来,星巴克只是选择了为大多数人所爱。有的人爱其优质的服务与舒适的环境,有的则是爱其口感的稳定和方便携带。那么,你更喜欢它的哪个方面呢?

20世纪80年代,美国城市郊区化,原来的社交空间慢慢消失了,逐步被自给自足的郊区家庭取代,越来越多的人过着从家到工作地点的两点一线式生活,处在丧失人际交流的危险之中。于是,创造一种用以填补这一空缺的新型社交空间,成为一种社会需求。

星巴克的“第三空间”正好满足了这一社会需求。通过为人们提供一个安全、舒适、具有邻里情谊的聚会场所,星巴克得以快速做大。2016年,星巴克市值突破840亿美元,成为世界上最成功的品牌之一。

然而,再成功的品牌也有其破绽。在中国市场,代表“高品质咖啡+第三空间”的星巴克,在“咖啡”和“第三空间”两方面都未能很好地满足顾客需求,给其它品牌留下了异军突起的机会。

“咖啡”的竞争机会

据统计,2018年,美国的咖啡馆数量接近5.3万家,而中国的咖啡馆数量超过10万家。在“咖啡之都”纽约,每2.4万人拥有一家星巴克;在上海,每3.5万人拥有一家星巴克。然而,中国年人均咖啡消费量只有4杯左右,即便上海也仅在20杯左右,而美国的年人均咖啡消费量则高达400杯。

咖啡馆数量与咖啡消费量的不成正比,说明美国大部分消费者并非从咖啡馆渠道获取咖啡。而星巴克作为咖啡馆的领导品牌,在进入中国20年来,实际上并没有充分挖掘咖啡品类的增长潜力,引领咖啡品类跻身主流饮品。

为什么会这样?在星巴克的领导下,咖啡馆成为“高品质咖啡”和“第三空间”的组合。在中国,这一价值组合在推动星巴克快速扩张的同时,也带来了三重战略性弱势:

1、咖啡售价高。为了满足消费者“第三空间”的需求,一家咖啡馆的租金成本要占到25%左右,加上高折旧、高人工,让咖啡馆的运营成本非常高。为了消化这些成本,一杯成本5元的优质现磨咖啡,要卖到30~40元,这对中国消费者来说,已是月均可支配收入的1%,成为多数人眼中的的高端消费品,让人望而却步。

2、咖啡本身被弱化。当星巴克把大量的成本都花在“咖啡馆”上时,咖啡本身就被弱化了。人们消费星巴克,或为聊天,或为消遣,咖啡本身反而显得不那么重要,以至星巴克进入中国20年来,普及了咖啡馆社交文化,却没有普及咖啡文化。

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