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90秒2周20万 预先报告片制作业爱妻士解读背后各个资金

2016年12月14日,《速度与激情8》首支预告片播出24小时内全球点击量达1.39亿次,刷新了《美女与野兽》在11月15日创下的1.28亿次纪录,2017年3月30日又被《小丑回魂》24小时内1.97亿次的点击量刷新纪录。4月推出的《雷神3》预告片也以24小时内点击量1.36亿次的成绩打破了迪士尼影业的纪录。

电影《西游记之大闹天宫》发布“神魔对决”预告片。预告片中原著经典场景顶级特效魔幻呈现,唤起童年美好回忆。IMAX-3D魔幻巨制《西游记之大闹天宫》早前已宣布定档2014大年初一(1月31日)。

在好莱坞标准营销体系里:物料素材(Artwork)是与活动(Event)、媒介发布(Publicity)、硬广购买(Media Buy)并列的四项核心内容之一。每一张海报,每一版预告,每一支制作花絮,可能都会影响影片观众购买的行为。今天中国已经成为世界第二大电影市场,在整个行业发展的大背景之下,物料制作团队,也在整个营销价值链条里发挥越来越大的作用。

国内电影预告片点击量也在近期迎来高峰,《三生三世十里桃花》电影版定档预告8小时全网播放量近3000万,24小时播放超4660万,打破12月发布超前预告24小时2016万的播放纪录,再次创造了国产电影预告片的历史新纪录,直观地显示了观众对电影预告视频的关注度。

大闹天宫神魔对决预告片

根据多种数据的调研结果显示,观众关注并促使其影院观影的电影宣传内容,排在第一位的是电影预告片,第二位是导演和明星阵容的信息,第三位是电影海报,第四位是有关于影片主创的独家视频,第五位是影片制作的幕后花絮。既然预告片这么重要,那么怎样才能打造出自带传播属性,又能精准吸引电影目标受众的预告片?

现在国内电影市场上,一部电影会至少搭配三到五支预告片或视频物料。而宣传资金充裕的影片,从影片制作直至影片公映结束下片的整个周期里,有时甚至会发布几十支不同类型的预告及幕后视频。比如五一档的四部国产片,从猫眼APP上可见,《记忆大师》发布视频35支,《拆弹·专家》22支,《喜欢·你》25支,《春娇救志明》18支,这应该还是不完全的统计。

魔幻IMAX-3D神话巨制《西游记之大闹天宫》即将席卷马年春节档,大年初一奇幻贺岁。低调三年的该片最近连续打出系列宣传组合重拳,随着上映日期的临近,今日片方再次重磅推出一款110秒的“神魔决战”预告片和3款对战版海报。这支由顶级制作人魏楠亲自操刀的预告片,首次大量曝光了片中的特效镜头和魔幻场景,配以大气磅礴的重金属音乐,魔幻史诗气质呼之欲出。同时,450年前吴承恩先生原著中“大闹龙宫取神兵”、“天庭封官嬉放天马”、“勇战四大天王”、“三星洞拜师学艺”、“吹毛成兵”、“捆仙索神奇法力”、“炼丹炉炼成火眼金睛”等观众熟悉的场景如何通过顶级特效最终魔幻呈现也首度曝光,在唤起童年“西游梦”美好回忆的同时,更增加了“神龙护天庭”、“美猴王、玉皇大帝、牛魔王神魔决战”、“二郎神开天眼”、“魔牛怒变”等观众想象不到的场景。魏楠称该预告片堪称“华语魔幻电影预告片教科书”。

首先,我们先了解下国内预告片发展的六大现状:

一支传达片方诉求同时又满足观众期待的预告片如何做出来?预告片行业又是一个怎样的状态?通常制作一款预告片需要的金钱成本、时间成本、人力成本是多少?新京报记者带着这些问题采访了多位业内人士,其中既有专门制作预告片的公司也有影片宣传发行方的人员,其中包括星光灿烂影业后期公司制片经理岳昕、光线英事达的总经理兼创意总监吴洋、六合世纪负责人刘文普、恒业影业视频制作部总监林鸣涛、乐视影业创意平台高级总监钱程、自定义制作总监爆哥、三目童子文化有限公司制作总监、太空堡垒联合创始人田明以及《摔跤吧!爸爸》宣传工作人员等,共同解答制作预告片背后五花八门的问题。

110秒快节奏 魔幻史诗呼之欲出

一、电影预告片对中国电影观众观影决策的影响力在不断增大;

预告片“数字”

低调三年的电影《西游记之大闹天宫》在近一个月连续打出12款神魔海报、主演系列主题剧照、特效化妆幕后组图、两款影片制作特辑等系列宣传组合重拳,内容精彩纷呈令人目不暇接。今日,片方再度强势发布一款110秒的“神魔决战”预告片。该预告片虽无一句台词,却在这短短时长里动用了多达70个精彩的特效镜头,辅以超嗨的重金属配乐,让人在观看过程中完全被那激扬澎湃的节奏带进电影的魔幻世界中去。

二、电影预告片的受众及观看人群在不断增大;

流程:制作一般需要策划、剪辑、声音、包装、调光调色这5道流程。

整个预告片以孙悟空飞天筋斗云、怒闯南天门、勇战四大天王开篇,玉帝、牛魔王、二郎神、菩提祖师等重要神魔角色悉数亮相,数场“神魔决战”之后,预告片里再度爆出超级震撼场面——迎战牛魔王。守护天庭的神龙在若隐若现迎战牛魔王之后,穿云驾雾龙头昂起,以超级震撼的一声龙啸,定格画面。就在观众还未走出这条堪称银幕中华第一龙震天龙啸时,预告片紧接着又抛出一个“魔王怒变”的彩蛋——牛魔王旋动身体,在一阵浓烟包裹中,撼天魔牛轰然立在画面之中。

三、电影预告片在电影整体营销策略中的重要性也在不断加大;

发布时间:电影上映前3-4个月是影片的宣传物料高发期,上映前的两支预告片也最能影响观众购票决策。

“110秒快节奏的‘神魔决战’预告片,让观众来不及思考,就被带进了电影的魔幻世界”,预告片发布之前,片方特地邀请业内外近百名观众观看该款预告片,看完后大家均有如此感受,“110秒,魔幻史诗呼之欲出”。

四、电影营销、发行公司及片方对电影预告片的投入在不断增加;

制作周期:一支预告片制作时间大约是2周。

450年奇幻梦 “无龄档”银幕幻化呈现

五、国内电影预告片的创作理念、制作水平与国际最顶尖的团队差距在快速地、不断地缩小;

金钱成本:单支预告片行业均价在15万-20万人民币之间(如果音乐版权费过高则不包括在内)。

《西游记》研究的学者们对小说有这样一个评价——《西游记》从诞生之日起,便毫无疑问地成为中国人想象力集中体现的经典范本。自从450年前吴承恩成书以来,《西游记》成了绝大多数中国人能上天下海入地想象力的素材库,可以说每个人小时候都有一个“大闹天宫”的奇幻梦。

六、国内制作电影预告片的团队、公司在大量涌现,但是形成自己系统化的创意机制和理念的公司、团队数量不多。

时间成本:各环节员工的工作时间大概在每天10-16小时,截稿前两天可能会通宵达旦。

这种童年的奇幻梦想何时能在大银幕上成真,此次电影《西游记之大闹天宫》给出了答案。从目前公布的110秒预告片里不难发现,该款预告片有以下数个“首次曝光”直击每个观众对于“大闹天宫”的童年记忆:电影首次用超级的特效制作告诉观众什么叫“72般变化”;首次展现腾云驾雾的灵动飞翔;首次给出了“吹毛成兵”的视觉盛宴;首次让大家看到了现代技术下捆仙索如何捆住美猴王;首次呈现孙悟空如何大闹海底龙宫;首次超乎想象地曝光了炼丹炉里美猴王如何炼成火眼金睛;更是首次让观众看到银幕上中华神龙活灵活现的影像……

在这个趋势背景下,回到刚才的问题,怎样才能打造出一支成功的电影预告片?

预告片简史

以上这些经典场景和镜头,存在于每个观众的脑海里,“在现代的电影技术下,怎么能将那些我们童年的奇幻记忆通过大银幕幻化呈现、唤醒激活,我想这也是这部电影所有团队的追求之一”,片方负责人竹聿名如是说,“《西游记》的故事伴随了每个人的童年,而影片通过强大的后期特效将熟悉场景还原,这种亲切感能唤起大家追忆美好童年的观影欲望,这正是一部从8岁到80岁都适宜观看的‘无龄档’合家欢影片”。

作为电影正片和预告片的双料剪辑师,张琪2010年通过电影《让子弹飞》入行。几年间他为姜文、冯小刚、周星驰、徐克、陈凯歌、王家卫、吴宇森等华语名导的作品打造预告片,手握多部代表作,且多次打破全网络播放、评论总量记录。他的电影剪辑作品有《一步之遥》、《芳华》;预告片全案作品有《美人鱼》、《我不是潘金莲》、《芳华》等。在2017年暑期档,张琪工作室包揽了《绝世高手》、《悟空传》、《银魂真人版》(中国大陆区)、《侠盗联盟》、《心理罪》、《鲛珠传》、《破局》等热门影片的预告片制作。无论在网络上还是在影院里,只要关注中国电影,你一定都见过他制作的预告片。

国外 最早的预告片放在片尾

115分钟神魔战 英雄枭雄友情爱情

影视工业网走进张琪工作室,与这位优秀的剪辑师聊了聊预告片的制作。这次访谈,我们聊了聊一支好的预告片有哪些标准,预告片的制作流程。一度,华语电影的预告片都是像好莱坞预告片看齐,那么在如今中国电影市场的环境下,这种做法是否依然奏效?还有很多人都知道,预告片有着先导版、剧情版、国际版等分类,这些命名方式从何而来?这些问题在本次访谈里都会有详细的科普。此外,张琪老师还以《我不是潘金莲》、《绝世高手》为案例,详细剖析了每支预告的创意构想,对于有志于进入这个行业的年轻人而言,相信是一个很好的学习机会。

世界上第一支预告片出自美国一家连锁剧院广告经理尼尔斯·格兰隆德之手,那还是在104年前的1913年,尼尔斯为了宣传音乐剧《享乐者》剪了这一支宣传短片。后来这种营销手段被剧院广泛采用。最初引入到电影行业的预告片其实是放在片尾,但真正会留下来等预告片的观众少之又少,为了营销效果,预告片就被放到了电影放映之前。从20世纪60年代开始,无文本、蒙太奇、快剪的预告片成为业内主流。

此次曝光的110秒“神魔决战”预告片,没有一句台词也没有一个女性形象。“目前公布的这款预告片里,我们看到了超级的特效制作,但是我们没有看到柔软的情感”,对于前期内部观看该款预告片的业内外观众的疑问,片方显得相当自信,片方负责人竹聿名表示:“从我们第一款视频物料到这款预告片,我们通过层层递进的动作,已经是有节奏地向观众传递这部电影题材、卡司、视觉盛宴等核心信息了,随后我们还将推出电影终极版预告,告诉观众《西游记之大闹天宫》里非常重要的信息——超级英雄成长、绝世枭雄落败;两肋插刀的友情、至死不渝的爱情……当然,观众只有在大年初一上映后,到影院里去看115分钟的全片,才能完全感受该片带来的视觉盛宴及精神狂欢”。

张琪在拍摄现场

电影产业与预告片产业的成熟程度是相对应的,经过一个世纪的实验、积累、调整和总结,如今的好莱坞已经形成十分完善的体系。按照常规,广义的预告片可分为:先导版预告(Teaser Trailer)、剧场版预告(Theatrical Trailer)、电视版预告、幕后特辑/拍摄花絮(Featurette)、影片片段(Footage/Clip)和病毒视频。从前预告片受限于剧场和电视的按时收费,随着网络的覆盖和普及,预告片时长越来越灵活。同时由于互联网思维的兴起,病毒视频也成为宣传影片的重要手段。

另据片方负责人竹聿名透露,“大年初一奇幻贺岁,与孙悟空一起去冒险”,不是一句空喊的口号。为了“西游梦”的魔幻呈现,片方斥巨资力邀了国际团队倾力加盟,由美国、澳大利亚、日本、韩国、德国、中国等七个国家顶级幕后工作人员组成的“联合国”特效军团,耗时三年才悉心制作出这样一部魔幻IMAX-3D神话巨制,“影片在特效上的投资逾4000万美金,视效顾问David Ebner曾是《爱丽丝梦游仙境》和《冰河世纪》的特效总监,而影片3D立体设计及总摄影师Daniel L. Symmes执掌过《加勒比海盗》,被誉为‘美国3D电影之父’。在电影拍摄过程中动用了8部3D摄影机,全片2400多个镜头,特效占比达98%。影片中更有几十层楼高的巨龙、巨牛出现,以及一万只猴子冲出银幕的震撼场面,3D和IMAX版本更会将特效极致呈现。”

影视工业网:你认为预告片和电影是什么关系?

国内 “中国特色”预告片更“网络”

120支预告片 顶级制作人剪出预告教科书

张琪:预告片其实可以理解为电影的广告,它用最短的时间,最直接、准确的方式去告诉观众这部电影有什么值得期待。预告片和电影也要紧密相连,一部电影只要有自己独特的地方,那它的预告片也一定也要把这种独特性提炼出来。而这种对于独特性的要求,也决定了预告片的制作不应该用一种可复制、可重复生产的流程来实现。在我的理解中,流水线生产某种程度上会对预告片或者说创意行业产生一定的伤害。

在国内,2009年之前并没有预告片产业这一说,一直以来只有导演或剪辑师剪的片花或者精彩片段。直到2009年魏楠成立中国第一家预告公司“简单点”,才让“预告片”成为一个独立的行业。随后太空堡垒预告片工作室、天工异彩等公司的成立和发展,也渐渐将制作与电影相关的各类视频发展成了一个专门的产业。现在国内影片的预告片,除了部分资金不足的小片由导演或剪辑组自行处理,多数还是都会外包给专门制作预告片及视频的团队进行二度创作。

据了解,片方为向观众呈现一部高品质佳作,每个环节都精益求精。在预告片制作方面,重金邀请“中国电影预告片制作第一人”魏楠亲自操刀,这位电影预告片顶级制作人在剪辑该片预告时却犯了难。“我从来没有遇到过这样一部电影,在镜头取舍时像现在这么痛苦、这么纠结。因为影片的完成镜头都太过精彩,每个镜头我都想用。在这款预告片中,镜头快节奏转换,是希望把更多的精彩画面提前透露给观众。”入行数年制作过120支预告片的魏楠表示:“中国目前还没有一部电影能够像《西游记之大闹天宫》这款预告片一样,配上如此激昂强劲的重金属电子乐,这尚属首次的绝佳搭配,简直可以说是中国电影预告片的范本教科书!此次发布的‘神魔决战’预告片着重向观众展现影片强大的特效技术,稍后我还将亲自操刀该片终极版预告,将魔幻史诗般的宏大场景集中呈现,敬请期待吧!”

而预告片的最大价值也在于策略和创意层面,如同广告制作。客户把广告策略和投放选择权交给广告公司,广告公司给产品进行定位,制定出策略、广告语、内容,甚至落实到每支广告具体拍什么、成片效果如何,这都需要广告公司和客户提前进行沟通,然后再去委托制作公司。所以我们的工作更像是电影物料行业里的广告公司,我们不会过多强调预告片公司的制作公司属性。

国内早期的预告片依然是模仿好莱坞,但互联网的发展加速了国内预告片的本土化和内容细分,独创了许多更符合网络传播特性、更有“中国特色”的预告片。林鸣涛坦言:“信息碎片化的时代,预告片作为营销物料需要一直求新求变,观众越来越没有耐心看完一支平庸的视频,所以迫使我们必须走在观众的前面。”所以他们在《你好,疯子!》宣传期,做了一支疯狂出字卡的预告片,而在《神秘家族》的定档预告中用一分钟剪辑了69个镜头却无一句对白,试图“用眼花缭乱的视觉元素将悬疑的氛围推向极致”。钱程在制作《“吃吃”的爱》预告片时在一支预告片里出现了三种影像模式。刘文普甚至预言现在微信限制10秒的视频规则,可能会催生出10秒的预告片。

3款对战海报 神魔大战一触即发

影视工业网:那你们把自己定义为服务类还是创意类公司?

实例分析

此次,与“神魔决战”预告片一同曝光的还有孙悟空分别对战玉帝、二郎神的2款对战版海报,加之早前曝光的“孙悟空对战牛魔王”海报,影片中三场大战都已揭开神秘面纱。在此次发布的“孙悟空对战玉帝”海报中,孙悟空肩扛金箍棒气定神闲、踏云而至,对面玉帝化身巨龙迎战,众天兵天将全副武装,将南天门背后熠熠生辉的天庭保护起来。而“孙悟空对战二郎神”海报中,风起云涌水漫花果山,二郎神如同金刚一般的巨面浮现空中,天眼洞开将化作神鹰的孙悟空现回原形。每张海报气氛剑拔弩张,都预示着一场场神魔大战即将拉开帷幕。据悉,剧本对三场大战都进行了精心设定,三者之间有着巧妙的联系。大战的最终结果如何,成为大家颇为好奇的地方。对此片方负责人透露:“电影中三场战役对故事情节发展起到了至关重要的作用,我们对它们的发生进行了合理化的设计,孙悟空在三场战役前后心情有很大的变化,观众会看见孙悟空的成长以及东方超级英雄的最终诞生。至于战役的最终结果,就需要大家大年初一走进电影院从电影中知晓。”

张琪:我们在做每支预告片的时候,考虑的两个最核心的内容是:功能性和创意性。只有功能性和创意性都达到要求,才是一个好的作品。很多广告特别好看,但却让人记不住它所呈现的品牌,那它可能有一个非常好的创意,但它不是一个好广告。因为没有满足广告最核心的功能性。

《妖猫传》

大闹天宫神魔对决预告片曝光 华语魔幻史诗巨作引期待(视频)

对于预告片来说,所谓的功能性通常是指:一,电影的类型:一般来说电影不会是单一类型,而是很多类型的杂糅。二,确定要面对的人群:也就是电影是给谁看的。这个是我们要和出品方、宣传方已经发行方一起看片后,开会商讨确定。看片完,我们会分析这部电影能做出什么样的预告片,有多少种可能性,然后我们会做一个整体计划,列出每一支预告的功能,面对哪部分人群,要达到什么效果,以及用什么方式做。所以做预告片需要这两个特性能都具备,如果只具备功能性或创意性,那它都很难被称之为一支合格的预告片。

上映:2017年12月22日

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张琪工作室在做数据调查工作图

类型:杀青特辑

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影视工业网:预告片作为广告的话,除了和电影有关系,它也需要和观众发生关系,如何找到预告片和观众的关系?

时长:4分8秒

张琪:中国有固定观影习惯的观众是七千万,七千万是什么概念?按照现在的年票房就是他们每年观看电影7.8部,所以通常称他们为核心电影观众。现在电影平均票价是30块,如果有某一部影片成功吸引了这些核心电影群众都去观看,那么理论上这部影片的票房会是21个亿,再加上一些溢价,比如重复观看或者亲朋好友以及非核心电影观众的随机观看,所以会产生《美人鱼》这样的票房,这是行业公认的一个极限情况。

发布:2016年12月29日

而在这七千万观众里,有30%的人会主动找电影看,他们有固定的影院消费习惯,并且会对影院上映的电影进行挑选。而另外70%的人虽然有影院观影的习惯,但是观影非常具有随机性,只有买票的时候才会观察正在上映的电影。那这70%的随机观众会根据什么来挑选?其实大多数都是终极预告片。所以终极预告片的功能就是面向最广泛的大众,去争取这些随机观众,也就是说这支预告所呈现的影片类型表现必须是最清晰的,内容必须是最综合的。

(次日在杀青夜party上播放)

而核心电影观众中另外的那30%的观众,就是其他几支预告片要覆盖的核心。我们要找到这30%的人群画像,知道他们的特征、受教育情况、关注什么、不关注什么,他们希望你用什么样的方式来获取信息。所以每支预告其实都有一个独特的作用,比如《我不是潘金莲》,前两支针对的是精英人群和高知人群。这样的情况下,如果我只传递一些比较传统、类型化的东西,就不足以让他们保持长时间的期待。必须要给他们看到这个电影最独特的一面,给他们能获取新鲜感的东西。这样我们在创作的时候就可以有目的性地选择内容了,就是选择什么样的内容切片去覆盖。

制作:自定义

《我不是潘金莲》剧照

自定义物料公司派了2位侧拍师和1位跟组策划去《妖猫传》剧组。5个多月的拍摄,所有的片场侧拍加上主创采访,视频总量大小约18T。“只能工作做在平时,前方天天都在拍,有时是剧组的人带回北京,有时我们也自己去片场拿,一两周一次。侧拍师带好多备份盘过去,这都是最高机密,必须人拿着。”最终这150天的双机位素材被整理成为4分8秒的杀青特辑,“爆哥”回忆这段经历,“从决定做这个项目到最后在杀青party上播放有两周的时间。公司只能倾巢出动,连包装设计部的同事都帮忙一起看素材。”

影视工业网:可以详细说下《我不是潘金莲》几支预告片的制作想法。

《三生三世十里桃花》

张琪:《我不是潘金莲》其实是我们和冯小刚导演,耀莱、伯乐的第一次合作。我们看片之后,根据我刚才说的那几点拉了一个计划,每一支预告的方向是什么,看点是什么。

上映:2017年7月21日

看完电影之后,我觉得这部电影很特别。首先,影像的形式很特别;第二,它的故事的形式感很强。电影的第一支预告片是张叔平老师剪的,那支预告片在形式上首先实现了在视听语言上的极致表述,也就是完成了第一点影像形式特别性的传达,那么我们接下来的工作就是传达这部电影故事方面的形式感。

类型:贴片预告

因为这个电影是有机会做电影内容切片(对内容进行切分)的,其实很少有电影可以这么去操作。一般商业片可能就是一个单一的故事层次,而这部电影就像一块石英石,有丰富的内涵。在许许多多的层次当中,我们提炼出预告片可以使用的四个主题,第一个主题是潘金莲是谁,那支预告片叫潘金莲来了。第二支是磨刀版,讲的是潘金莲要干嘛。第三支是那个绕大圈版,那个做的是责任推托。第四支是关于一个政府机关内部运作形式的戏谑。这个顺序最后有调整,比如第一支潘金莲来了给调到最后发,变成了终极预告,这原本在我们的计划中应该是第一支。每支的内容切片主题定完之后,我们再去想怎么去结构。因为影像上的形式感已经做过了,所以我们就想从节奏、结构上再去加强这个形式感。

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